Zorg dat je positionering bijdraagt aan het realiseren van je doelen

Zorg dat je positionering bijdraagt aan het realiseren van je doelen

Met een goede positionering creëer je een merkvoorkeur in de hoofden en harten van je klanten (consumenten). Je maakt het ze daarmee gemakkelijk en logisch om voor jouw product of dienstverlening te kiezen. Focus op het creëren van merkvoorkeur op basis van een duurzame merkbelofte.

Merkbelofte

Sterke merken hebben een unieke, krachtige en eenvoudige merkbelofte. Dit is een belofte die je maakt naar jezelf en naar de wereld. Je merkbelofte vormt het hart van de positionering, datgene waar je bedrijf (of de propositie) voor staat. In de merkbelofte zit de vertaling van je merk in ‘what’s in it for me’ vanuit het perspectief van je klant. Voorbeelden zijn:

  • Bose: overal een ultieme stereobeleving.
  • Harley Davidson: ultieme individuele vrijheid.

 

De kernwaarden van je bedrijf en de merkwaarden komen bij elkaar als de bewijsvoering van de merkbelofte. Het geheel van proposities, ervaringen en belevingen waardoor je doelgroep de merkbelofte herkent. Als je dit goed doet, is het medebepalend voor het succes van jouw bedrijf.

 

Merkwaarden

Merkwaarden geven in een aantal woorden aan wat het merk waardevol en uniek maakt voor je doelgroep(en). De merkwaarden karakteriseren het merk. Eigenlijk verwoord je hier de gewenste primaire associaties die je doelgroep heeft bij jouw merk, als ze eraan denken of mee worden geconfronteerd. In de praktijk is niet ieder merk even gemakkelijk te duiden. Enkele voorbeelden:

  • Unox: stevig, Hollands en winters.
  • Bavaria: rebels, Brabants en familiebedrijf.

 

Pay-off

Onder de streep gaat het om het formuleren van de merkbelofte tot een krachtige en kernachtige propositie (pay-off) waaruit meteen blijkt dat jouw merk relevant, onderscheidend en inspirerend is. Mooie voorbeelden van pay-off’s uit de praktijk zijn:

  • Melk: de witte motor.
  • C1000: geen fratsen, dat scheelt.
  • DHL: we keep your promises.

 

Uiteraard moet je pay-off geloofwaardig zijn, het is de vertaling van de merkbelofte. De term ‘pay-off’ komt van het werkwoord afrekenen. Je zou het ook kunnen zien als een formulering waar jij straks op wordt afgerekend. Het is dus cruciaal dat jij de merkbelofte en pay-off waarmaakt.

[Opdracht 6.

Schrijf een briefing om je merk te positioneren.
Download het hulpformulier om tot een goede briefing te komen
> www.s4u.me/7 en het hulpformulier om het creatief voorstel te toetsen > www.s4u.me/8

  • Stel een briefing op voor het ontwikkelen van een nieuwe pay-off, een overkoepelend creatief concept en de vertaling naar de juiste middelen.
  • Bepaal vooraf hoeveel tijd en budget je vrij wilt maken voor positioneren.
  • Vertaal hetgeen je opgehaald hebt in opdracht 4 en 5 door naar een merkbelofte.
  • Ga indien nodig ook voor een nieuwe huisstijl en nieuw logo.

 

Na het positioneren ga je op zoek naar relevante voorbeelden die de positionering ondersteunen, laat deze zien en maak waar wat je belooft.